La clé d'or = The Golden key : revue mensuelle illustrée de l'annonce, 1 janvier 1927, Pour vendre: politique - tactique - technique

bec.Janvier, 1927 LA CLE D'OR 297 POUR VENDRE POLITIQUE — TACTIQUE — TECHNIQUE EN matière de publicité, il est un principe trini- taire dont l'ignorance coûte parfois cher aux m in initiés.Ce principe est le suivant : "Il n'est pas de bonne publicité sans politique de vente sérieuse, sans tactique habile et précon- çue, sans une technique sûre et plus précise qu'on ne le soupçonne, même dans les milieux intéressés".Aujourd'hui, nous allons effleurer le problème politique.Avant d'entreprendre une publicité, quelle qu'elle soit, il faut déterminer une politique de vente.Nombreuses, trop nombreuses déjà, sont les entrepri- ses qui, en faisant du commerce à l'ancienne mode, laissent varier leur ligne de conduite selon les individus avec qui elles traitent, selon les petites circonstances commerciales qu'elles rencontrent.Celles-là se classent évidemment parmi les "opportu- nistes".On sait ce qu'il advient aux partis de couleur im- précise.En général, ils sont absorbés par les autres.Il en est ainsi pour les maisons de commerce.Cette conduite fluctuante, déjà peu recommandable à notre époque, où elle se présente comme un vestige du siècle dernier, est encore plus néfaste quand, pour doubler les éta- pes, on embouche la trompette de la publicité.Chose curieuse même, qui surprend, mais qui est paten- te : les entreprises se lançant dans la publicité avec une mau- vaise politique de vente sont plus nombreuses que celles de même classe n'utilisant pas la moderne promotrice d'affaires.Peut-être.parce que toutes celles qui n'ont pas de poli- tique ou en ont une mauvaise ne voient qu'une planche de salut.la publicité.Ce en quoi elles se trompent, puisque cette dernière n'opérera que s'ils changent radicalement de politique.L'intervention publicitaire transformait en désastre les mauvais effets d'une politique incertaine.Cela se conçoit.Avec la vente vieux système, l'erreur restait à la valeur "un", tandis que, passant par le canal des journaux, affiches sur les murs, courant les boîtes aux lettres, elle se multiplie affreusement.Elle devient active au lieu d'être passive.Elle sollicite au lieu d'être expectante.Et c'est de là que vient le mal.• ■■•■■•■•■■.»-.•- -••-•• •-••-■*-■•• -••-••-•■ ■•-•■ -1 POUR ATTEINDRE LA CLASSE DIRIGEANTE les professionnels, les communautés religieuses, les collèges et L'ELITE DE LA SOCIETE LA CLASSE OUVRIERE ET LES CULTIVATEURS L'ACTION CATHOLIQUE pour les marchands qui veulent annoncer et en retirer des profits.LA QUALITE COMPTE AUTANT QUE LA QUANTITE ♦ •-•■.♦.•.-■-.».».».•.,#-•-.-•.• .*••••*.*.* ■»*^*»^»» Qu'il vous plaise de mentionner "LA CLE D'OR" en passant vos commandes à nos annonceurs.Merci ! 298 LA CLE D'OR Québec, Janvier, 1927 —Qu'est-ce qu'une politique de vente ?C'est déterminer la ou les lignes de conduite selon les- quelles on vendra, abstraction faite de la publicité, cette der- nière n'intervenant qu'à son temps comme amplificateur d'in- tensité et de résultat.Mais, un exemple valant mieux que dix définitions, je vais y aller d'une dizaine d'exemples, ce qui fournira encore une indication plus accentuée.Dans certains cas, le producteur ou le fabricant peut se demander s'il va vendre au public directement ou par revendeurs.Supposons qu'il opte pour la première politique.Il de- vra encore départager son opinion entre l'action publicitaire exclusive (à laquelle je ne crois que dans des cas très excep- tionnels) et l'action d'agents de vente.Quant à la nature de ces agents de vente, seront-ils voyageurs attachés, représentants libres ?Auront-ils une hiérarchie, ainsi que dans les Compagnies d'assurances, ou seront-ils des unités de même plan ?Ce sont autant de questions qui attendent une réponse pour la détermination de la tactique.Si notre producteur veut utiliser les revendeurs, à ce moment, les politiques les plus diverses vont se présenter à son esprit et s'opposer entre elles.Disons qu'elles seront dictées par les contingences propres à la chose et à son mar- ché comme à sa distribution (revendeurs de tous ordres).En passant, notons que beaucoup de commerçants s'ins- pirent dans leur politique de celle de leurs concurrents.Cela a tout l'air d'un manège de chevaux de bois et m'oblige à penser aux gens qui prennent un médicament parce que leurs amis en prennent.Gens et commerçants ignorent la ques- tion de tempérament.Or, s'il y a des maisons ardentes, d'autres se contentent de somnoler.I^a strychnine, qui est bienfaisante pour ceux-ci, serait préjudiciable à ceux-là.En vente, ce qu'il faut, c'est avoir une politique à soi, pour soi et non d'après les autres.Par contre, votre "tac- tique" s'inspirera — en réaction — des erreurs d'autrui.Ive producteur verra s'il doit prendre au complet l'échel- le : grossiste, détaillant, consommateur, ou s'il peut, sans dan- ger.supprimer l'échelon : "gros".Combien de fois ce der- nier échelon ne peut et ne doit être supprimé que partiel- lement, en raison de l'importance des achats insuffisants chez certains détaillants.Ce même producteur connaîtra des sou- cis identiques au précédent, en ce qui concerne ses agents de vente.D'autres modalités vont retenir son attention.Sa fabri- cation lui permet-elle de prendre comme devise : "les prix avant tout" ou bien "qualité en première ligne", car si sa publicité ne s'harmonise pas exactement avec la politique, — politique des faits, précisons-le, — la publicité deviendra le pavé de l'ours.Puis, devra-t-il calculer ses prix pour encourager l'achat par le public ou pour faciliter l'achat par le revendeur : Ces mêmes prix seront-ils libres à la revente ou réglemen- tés ?Quelles précautions prendra-t-il, dans ce dernier cas, pour les variations en hausse et en baisse ?Vendra-t-il à marque ?Ce me semble indispensable quand on touche à la publicité.Mais livrera-t-il avec ga- rantie.quelle garantie ?Cette garantie grâce à laquelle j'ai assisté à des miracles commerciaux lorsq'uelle est loyale, explicite, sanctionnée.La détermination d'une politique de vente demande mû- re réflexion.Elle comporte, de la part de qui s'y livre, une connaissance approfondie des affaires en général, et une sin- gulière dose de jugement froid et sain.L'essentiel de la politique de vente c'est d'être logique.Alors, elle rencontre le maximum de succès.Le fait il logique ne veut pas dire qu'elle sera routinière; bien au con- traire.Elle peut être hardie, nouvelle.C'est ainsi que la politique du prix réglementé, prix cependant obligatoire pour le revendeur, est une audace qui a protégé bien souvent le consommateur.Elle a toujours entraîné le succès du producteur loi ;- que le revendeur trouvait à la vente juste rémunération de ses peines et soins.La politique de vente une fois déterminée demands à être suivie énergiquement.Quand elle est neuve, ses dé- buts peuvent être ardus.C'est le propre de toute chose mu ve, mais la constance a vite fait d'assurer le triomphe.Tandis que la tactique, — ou plan de campagne, — tout en ayant des bases fermes, comporte une grande souplesse d'adaptation à toutes les circonstances extérieures, la politi- que demande, une fois fixée, à être poursuivie inlassablement.On peut changer de tactique avec profit.On peut s'y risquer même maladroitement, sans trop en souffrir.Mais une modification même légère de politique entraine des ré- percussions formidables.Et, à vrai dire, je préfère une mauvaise politique, continuée avec persistance, à de bonnes politiques se succédant.L'expérience est là pour me con- firmer.Du reste, il est un tour de force qu'un professionnel ne réalise que peu de fois dans sa carrière : c'est celui du chan- gement heureux de la politique de vente d'une entreprise.OCTAVE-JACQUES GERIN, Président-Fondateur de la Corporation des Techni- ciens de la Publicité : Auteur de la Publicité sugges- tive et du Precis intégral de Publicité.BULLETIN OFFICIEL DE LA CHAMBRE SYNDICALE DE PUBLICITE 24, rue Monge, Paris, (V), France ABONNEMENT, (étranger) 30 FRANCS A.Aribert de Jax, Rédacteur en Chef.••»•"•«•"••• .,.».».«.#.•.•-.•.-•.»-.